در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که سازمان را از طریق جمع آوری اطلاعات نسبت به بازار آگاه می کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیم‌های درست به شمار می آید.

 

تا پیش از شکل‌گیری فرآیند تحقیقات بازار، عمده تصمیمات مدیران صنایع بر اساس دانش، ادراک و تجربه شخصی نسبت به محیط کسب‌ وکار اخذ می‌گردید ولی بتدریج و با تغییر ساختار سنتی و ورود تکنولوژی به چرخه اقتصادی، بر سرعت تغییرات در رفتار خرید مصرف‌کنندگان بیش از پیش افزوده شد. رشد جمعیت کشورهای رو به توسعه و به تبع آن، بالا رفتن نرخ تقاضا سبب ایجاد فضای به شدت رقابتی در بازار مصرف گردید که منتج به شکل‌گیری بورس‌های منطقه‌ای و جهانی شدن اقتصاد شد. لذا این نرخ رشد سریع باعث شد که مدیران و صاحبان سرمایه دیگر نتوانند برای تصمیمات خرد و کلان اخذ شده، تنها به تجربیات خود اکتفا کنند. در نتیجه لزوم اطلاع از داده‌های مربوط به تقاضا و مصرف مشتریان برای صنایع پدید آمد.

 

برای هر مدیر تصمیم‌گیر در سطوح کلان، مدیران بازاریابی، برند، تبلیغات و حتی کارآفرینان ضروری است تا برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدمات خود و همچنین تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارند به تحقیقات بازاریابی روی بیاورند. ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال به قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل عدم تغییر به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شود.

بنابراین تمامی سطوح در هر صنعتی که به نحوی درگیر سیاست‌گذاری برای توسعه در کسب و کار و یا حضور فعال در فضای رقابتی هستند، می‌بایست این فرآیند را الزامی تلقی کرده و بدون در نظر گرفتن نتایج استخراج شده از تحقیقات بازار، از هرگونه تصمیم‌گیری بپرهیزند.

 

نتایج مثبت در بیش از یک قرن استفاده‌ی صنایع از مزایای تحقیقات بازار ثابت کرده است که استفاده از این فرآیند می‌تواند:

• ریسک فعالیت‌های تجاری یک کسب ‌و کار را کاهش دهد.

• امکان کشف و شناسایی فرصت‌های نهفته در بازار را برای یک کسب‌ و کار فراهم ‌کند.

• امکان تشخیص و شناسایی مشکلات بالقوه برای ذی‌نفعان یک صنعت را میسر کند.

• به صنایع کمک کند تا به درستی از نحوه عملکرد رقبای خود آگاه شوند.

• و در نهایت در شناخت مشتریان بالقوه و بالفعل محصولات به بخش بازاریابی صنعت کمک ‌کند.

 

اهمیت تحقیقات بازار در صنایع پتروشیمی

صنعت پتروشیمی به عنوان یکی از مهمترین بخش های توسعه دهنده و ارزش افزا، در ادامه زنجیره صنایع نفت و گاز قرار دارد. جهت بیان اهمیت صنعت پتروشیمی، ذکر این نکته کافیست که در میان صنایع موجود با فعالیت زنجیرهای، این صنعت طولانی ترین زنجیره تولید محصولات (مشتق شده نفتی) را به خود اختصاص داده است. ارزانی و فراوانی مواد اولیه، ایجاد فرصت های شغلی، انتقال فناوری های پیشرفته و مهمتر از همه ارزش افزوده چشمگیر باعث شده است که در برنامه های توسعه اقتصادی و اجتماعی به این صنعت توجه بیشتری شده و احداث مجتمع های پتروشیمی در اولویت قرار گیرد. صنایع پتروشیمی می‌تواند در دو دسته صنایع بالادستی و صنایع پایین دستی قرار گیرد. تحقیقات بازار در مواجهه با هریک از بخش‌های این صنعت جهت تسهیل فرآیندهای این کسب و کار راهکارهای متناسبی پیشنهاد می‌کند.

 

متاسفانه با توجه به نیمه دولتی بودن ساختار برخی از فعالان این حوزه در ایران و به تبع آن عدم استفاده از خدمات تحقیقات بازار از سوی مدیران عالی‌رتبه این صنعت، در بسیاری از موارد شاخص بهره‌وری شرکت‌های پتروشیمی ایران تراز پایین‌تری نسبت به شاخص نرمال همین صنعت در دنیا دارند.

در سال‌های اخیر، روند خصوصی‌سازی صنایع مادر در کشور ایران نسبتا با رشد چشمگیری همراه بوده است. دلیل این امر بالا رفتن تقاضا برای محصولات نهایی کارخانجات پتروشیمی در ایران و بازارهای منطقه ایی است. یکی از نتایج اصلی اتفاق نظر در مورد خصوصی‌سازی شرکت‌های پتروشیمی، ورود به عرصه‌ی رقابت با دیگر تولید‌کنندگان در بازار است. اتفاقی که معمولا در فضای کسب ‌و کار دولتی رخ نمی‌دهد، چرا که حمایت دولتی از کسب‌ و کارها باعث از میان رفتن فضای رقابتی می‌شود و در نتیجه این دسته از کسب و کارها نیاز به خلاقیت را از دست می‌دهند. از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان نهایی در بازار امروز تمایل به مصرف محصولاتی دارند که در کنار ارائه خدمات جذاب در زمینه عرضه‌ی کالا، بتواند محصولاتی خلاقانه و مبتنی بر نیاز واقعی مصرف‌کننده نیز ارائه دهد. به عبارت دیگر بخش‌های نادیده‌ی بازار (تقاضای نهفته) را بهتر شناسایی کنند و بتوانند برای آن بخش، محصول متناسبی تولید کنند. بنابراین، با توجه به فرصت‌های نهفته و بیشماری که در بازار رو به رشد محصولات پتروشیمی در ایران و منطقه وجود دارد، به نظر می‌رسد که شناخت دقیق‌تر از ابعاد مختلف فضای کسب‌ و کار، به توسعه‌ی هرچه بیشتر بازیگران این صنعت می‌انجامد.

 

صنایع بالادستی پتروشیمی

صنایع پتروشیمی، یکی از موثرترین صنایع در جهان است که برخلاف نقش تعیین کننده‌ای که بر شاخص بهره‌وری دیگر صنایع دنیا دارد در بخش بالادستی ذی‌نفعان معدودی را شامل می‌شود که عمدتا موسسات سرمایه‌گذاری نیمه‌دولتی و دولتی و همچنین وزارت‌خانه‌ها را شامل می‌شود. بر این اساس، فرآیند تحقیقات بازار در این بخش از صنایع بر متدهای B2B (Business To Business) استوار است. متد‌های B2B شامل پیش بینی روند بازار بر اساس رویدادهای کلان اقتصادی ، پایش شاخص‌های اقتصادی، بررسی آمار صادرات و واردات کشورها ، شناسایی بازیگران اصلی این صنعت در جامعه هدف ، شناسایی شرکای اقتصادی مناسب، پایش و شناسایی تامین کنندگان مواد اولیه و نفت خام به همراه پایش و پیش بینی قیمت عرضه‌ی تامین کنندگان است. ابزارهای اصلی که برای دست آوردن این داده‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند، مطالعات اسنادی بر اساس بررسی اسناد رسمی منتشر شده در بورس است. دیگر ابزار پرکاربرد برای تهیه‌ی گزارش‌های کلان صنعت پتروشیمی، برگزاری جلسات مصاحبه عمیق حضوری و تلفنی با وزرا، معاونین و مدیران تصمیم‌گیر در بخش کلان این صنعت هستند. اگرچه با درنظر گرفتن گستره مسئولیت این افراد، معمولا احتمال مصاحبه‌های عمیق تلفنی و به نتیجه رساندن پایش با استفاده از این متد در بین شرکت‌های تحقیقات بازار محتمل‌تر است. شرکت‌های عظیم چند ملیتی پتروشیمی (نظیرBP وShell ) برای گسترش عمق نفوذ خود در میان رقبا همواره در حال انجام فرآیند تحقیقات بازار در سطح کلان و مقیاس جهانی هستند. 

 

صنایع پایین‌دستی پتروشیمی

در صنایع پایین دستی که در حقیقت بخش تامین و تولید فرآورده‌های نهایی و آماده عرضه به بازار مصرف کنندگان است، تحقیقات بازار به غیر از ارائه راهکارهای B2B می‌تواند راهکارهای موثری در بخش B2C (Business To Customer)به مدیران این صنایع ارائه کند. این راهکارها می تواند با دو رویکرد کمی و کیفی به بهبود روند کسب و کار در بخش پایین دستی صنایع پتروشیمی موثر باشد.

کشور ایران با در اختیار داشتن منابع عظیم نفت و گاز، فاقد صنایع پایین دستی منسجم در این بخش است. از جمله مزیت های توسعه صنایع پایین دستی پتروشیمی را می توان فعالیت کمتر، سرمایه گذاری کمتر، ارزش افزوده بالاتر، اشتغال زایی بیشتر، تنوع بیشتر محصولات و مخاطرات کمتر نسبت به صنایع بالادستی پتروشیمی برشمرد.

 

اما از جمله دلایل عمده توسعه نیافتگی و عقب ماندگی صنایع پایین دستی پتروشیمی در کشور می توان از نبود استراتژی مدون، تامین مواد اولیه، بازاریابی، ناتوانی فنی، مشکل نقدینگی و ضعف مدیریتی را برشمرد.

اولویت بخشی به فعالیت های پایین دستی در کنار فعالیت های بالادستی و تدوین استراتژی توسعه، تقویت نهادهای مکمل، ایجاد و ارتقای توانمندی های تکنولوژیکی و تعیین سیاست های حمایت مالی مناسب از سوی دولت برخی از اقدامات لازم برای توسعه صنایع پایین دستی پتروشیمی می تواند راهگشای حل بسیاری از کاستی ها در این زمینه باشد.

از راهکارهای قابل ارائه در تحقیقات بازاریابی برای فعالان این عرضه می توان موارد ذیل را برشمرد:

• نیازسنجی مشتریان سازمانی

• نیازسنجی مشتریان نهایی

• بررسی محصول و دیدگاه و نگرش مصرف کننده

• بررسی سهم بازار

• پایش رقبا

• بررسی کانال‌های توزیع

• پایش تبلیغات و میزان اثربخشی تبلیغات

• پایش سلامت برند

 

رویکرد هتکو طی تحقیقات بازار در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی 

بی شک یکی از  فاکتورهای اصلی‌ رشد تولید در شرکت‌های پتروشیمی، توسعه یافتگی صنایع پشتیبان نظیر سازندگان و تامین کنندگان تجهیزات هوای ابزاردقیق و گازهای صنعتی می باشد، بنابراین بازار رقابت فعالان این صنعت برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان خرد و کلان صنایع بزرگ نظیر نفت ،گاز و پتروشیمی از حساسیت بالایی برخوردار است.

 

هتکو به عنوان یکی از شرکت‌های فعال و با سابقه در زمینه اجرای پلنت های هوای ابزاردقیق و گازهای صنعتی، پس از برقراری دوره تفاهم‌نامه برجام توانست با استفاده از تحقیقات بازار و متدهای کمی-کیفی در بخش تجاری به نیازسنجی مشتریان سازمانی در این بخش از صنایع کلیدی بپردازد و برای توسعه بازارهای هدف در دو بخش صنایع بالادستی و پایین دستی پتروشیمی فعالیت های هدفمندی را برای جلب مشارکت تکنولوژیکی شرکت های مطرح بین المللی در جهت توسعه طراحی و ساخت تجهیزات راهبردی مورد نیاز صنایع نفت،گاز و پتروشیمی برنامه ریزی و اجرا نماید و این بازار خاص را با حضور رقبای مطرح حاضر خارجی به دست بیاورد.

 

استقرار و توسعه فرآیند تحقیقات بازار برای بررسی جایگاه هتکو در مقایسه با رقبای داخلی و خارجی و پایش جایگاه محصولات نهایی در بازار مصرف و نیز گزارش‌های متناوب (طولی و مقطعی) تحقیقات بازار به این شرکت کمک کرده است که در طول سال‌های فعالیت خود بتواند از جایگاه مستحکمی در صنایع کشور و همچنین در بین رقبای خارجی و داخلی برخوردار باشد و همواره بتواند در مواجهه با تحریم‌های بین المللی از سهم بازار قابل قبولی بهره مند شود.

همچنین با توجه به رشد ارزش گذاری صنایع راهبردی کشور نظیر نفت،گاز و پتروشیمی در امر انتقال و بومی سازی دانش و تکنولوژی برای کاهش وابستگی و هزینه های تولید، شرکت هتکو بیش از پیش به عنوان پیشتاز این عرصه در بین سایر رقبا مورد توجه قرار گرفته است. 

 

در بازار رقابتی امروز و در بحث توسعه بنگاه های اقتصادی، نمی توان بدون توجه کافی به مفاهیم و اصول کاربردی نظیر زنجیره ارزش و مزیت های رقابتی انتظار کسب موفقیت داشت.

در واقع هر شرکتی به منظور کاهش هزینه های خود و نتیجتا" افزایش حاشیه سود و کسب مزیت رقابتی باید بتواند هر دو فعالیت های اصلی و پشتیبانی خود را به خوبی سازماندهی و هدایت نماید.

 

 هتکو معتقد است در لایه های مختلف زنجیره ارزش صنایع نفت، گاز وپتروشیمی کشور چه در بعد ملی و چه در سطح بنگاه ها مفاهیم اصولی و راهبردی زنجیره ارزش و مزیت رقابتی به خوبی مورد توجه قرار نگرفته است، به همین منظور خیلی از مجتمع های پالایشی و پتروشیمی و همچنین شاخه های صنعتی فعال در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی توانایی ایجاد مزیت رقابتی جهت رقابت با کالاهای وارداتی و یا صادرت نداشته باشند. هر چند محیط های بیرونی کسب و کار نیز از حیث ساختاری، قانونی و رفتاری از شکل ایده آل فاصله دارد و این مشکلات نیز به کاهش بهره وری بنگاه ها کمک می نماید.